A maioria absoluta dos visitantes de sites navega de forma anônima. Mais de 90% das pessoas acessam páginas sem preencher formulários, sem fazer login e sem deixar dados que permitam qualquer tipo de identificação direta. À primeira vista, isso pode parecer um sinal de respeito à privacidade, mas também representa um grande obstáculo para as marcas. Com pouca informação disponível — muitas vezes apenas um cookie ou um ID de dispositivo —, é praticamente impossível oferecer experiências personalizadas, contextualizadas ou relevantes. O relacionamento digital fica impessoal, genérico e ineficaz. Sem saber quem está do outro lado da tela, as empresas erram na comunicação, desperdiçam verba com anúncios irrelevantes, deixam de entender o momento de vida do visitante e perdem oportunidades valiosas de conversão, fidelização e construção de vínculo. Além disso, esse cenário favorece riscos como fraudes, inadimplência e investimentos mal direcionados.

A boa notícia é que a tecnologia evoluiu — e hoje já existem soluções capazes de transformar essa realidade. Com o uso de ferramentas de identity resolution , é possível cruzar sinais digitais com dados identificáveis de forma segura, criptografada e em total conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados, da União Europeia). Essas soluções revelam muito mais do que apenas cliques: mostram usuários individualizados, com comportamentos, históricos, contextos e potenciais diferentes uns dos outros. Ao reconhecer o visitante, a empresa passa a entender se ele tem bom histórico de crédito, qual sua faixa de renda, como é sua estrutura familiar e quais são suas preferências de consumo. Tudo isso sem violar a privacidade, mas com responsabilidade, critério e ética.

O impacto disso é imenso. Ao deixar de tratar cada acesso como um dado isolado e passar a enxergar pessoas reais por trás da navegação, o marketing se torna mais inteligente, eficiente e humano. E quando falamos de transformação, estamos falando de casos factíveis — como o de Ana Paula (consumidora), que ao buscar um novo secador de cabelo, visitou alguns sites, comparou preços e considerou diversas avaliações. No fim, comprou o produto em um e-commerce que oferecia melhores condições. Mas, nos dias seguintes, continuou vendo anúncios insistentes do mesmo secador em praticamente todo lugar. A sensação era de perseguição digital — como se o sistema soubesse o que ela viu, mas não se importasse com o fato de que a compra já havia sido feita. Além de incomodar, a experiência gera frustração. Para a marca, significou desperdício de verba. Para Ana, a impressão de que, mesmo após a compra, ela não tinha mais relevância.

Essa abordagem, ainda muito comum, representa exatamente o tipo de comunicação que a tecnologia pode — e deve — evitar. Se a empresa tivesse usado uma solução de identidade digital, saberia que Ana já havia adquirido o produto, e poderia, com base em seu perfil, apresentar algo mais interessante e adequado ao momento. Ao identificar que ela tem uma boa renda, uma família grande e preferência por interações em redes sociais, a marca poderia mostrar, de maneira sutil em seu feed do Instagram, a oferta de uma geladeira premium — com alta capacidade e recursos avançados — e uma condição de pagamento especial, fruto de uma parceria com o banco do qual Ana é cliente. Como o banco reconhece seu bom histórico de crédito, oferece um desconto exclusivo para quem utiliza seu cartão. A partir do momento em que a identidade é reconhecida, a experiência de compra evolui. Ana deixa de se sentir perseguida por anúncios e passa a receber ofertas condizentes com seu perfil e com o momento que está vivendo.

O que poderia ter sido mais uma interação digital frustrante virou uma “jornada de valor”. Ana passa a se sentir compreendida, respeitada e valorizada. A marca economiza recursos, melhora sua reputação e aumenta as chances de conversão ao investir em uma comunicação mais precisa, relevante e ética. Essa nova forma de se relacionar com o consumidor representa uma mudança profunda na lógica tradicional de marketing. Não se trata mais de exibir produtos para qualquer visitante, mas de compreender quem está ali, em que fase da jornada ele se encontra, quais são suas preferências, necessidades e potenciais. É deixar de enxergar multidões genéricas e passar a reconhecer indivíduos com histórias, desejos e possibilidades distintas.

Do ponto de vista das empresas, os benefícios são evidentes: menor custo de aquisição de clientes, aumento das taxas de conversão, maior fidelização, mais segurança na concessão de crédito e uma gestão de mídia mais eficiente, com menos desperdício e mais impacto. Para os consumidores, isso significa o fim dos anúncios repetitivos, irrelevantes e intrusivos — e o início de experiências digitais mais úteis, personalizadas e respeitosas. 

Portanto, ser reconhecido, com responsabilidade, é o próximo passo para que a jornada de compra seja mais eficaz, humana e segura. Porque, no fim das contas, ninguém quer ser só mais um número. E agora, finalmente, as marcas têm meios para agir de acordo com esse entendimento.

* Paulo César Costa é presidente da PH3A , empresa de tecnologia da informação